Plan marketingowy firmy – jak powinien wyglądać?

Co to jest plan marketingowy?

Kto z nas nie marzy o tym, aby to właśnie nasza firma odnosiła sukcesy i przynosiła zyski. Jeśli masz ambitne cele i chcesz stać się liderem w branży, potrzebujesz dobrze opracowanego planu marketingowego. Co dokładnie kryje się za tym terminem? Plan marketingowy to nic innego jak dokument, który opisuje strategię firmy. Może on obejmować zarówno szereg produktów lub usług, jak i pojedynczy produkt. Zawiera również ważne informacje o rynku oraz sposobach, w jakie firma będzie realizować swoje cele. Plan marketingowy powinien określać kierunek i zakres działania marki oraz opisywać jej charakter. Idealnie opracowany plan marketingowy

  • jest prosty i przejrzysty;
  • zawiera konkretny zestaw celów i zadań oraz harmonogram ich realizacji wraz z określonym budżetem;
  • przedstawia skutki finansowe przeprowadzonych działań;
  • wskazuje priorytety w odniesieniu do wymienionych celów;
  • zawiera wszystkie niezbędne elementy oraz dogłębną analizę rynku, klientów, konkurencji.
  • musi być realny do wykonania;

Cel planu marketingowego

Celem planu marketingowego jest jasne określenie celów marketingowych firmy, które są zgodne z misją i wizją firmy. Cele marketingowe:

  • wskazują, gdzie firma chce się znaleźć w określonym czasie
  • mogą pomóc w rozwoju firmy poprzez określenie odpowiednich strategii marketingowych
  • mogą pomóc wejść na nowe rynki niszowe
  • zwiększyć świadomośc marki

 Plan marketingowy powinien określać szczegółowy budżet i zasoby wymagane do realizacji działań określonych w planie marketingowym. Podział zadań i odpowiedzialności za działania marketingowe powinien być jasno określony w planie marketingowym.

Plan marketingowy ułatwia przegląd i analizę otoczenia marketingowego, która obejmuje badania rynku, ocenę potrzeb klientów, analizę konkurencji, analizę PEST, badanie nowych trendów biznesowych oraz ciągłe skanowanie otoczenia. Plan marketingowy integruje funkcje biznesowe w celu zapewnienia spójności – dotyczy to w szczególności sprzedaży, produkcji, finansów, zasobów ludzkich i marketingu.

Struktura planu marketingowego

Sytuacja marketingowa

Przegląd jest jednym z najważniejszych elementów planu marketingowego, ponieważ dokonuje się w nim analizy rynku, produktu, konkurencji, dystrybucji, makrootoczenia.

Na co trzeba zwrocic uwage przy przeglądzie sytuacji marketingowej?

Reklama

  • otoczenie marketingowe,
  • system marketingowy,
  • specjalne narzędzia marketingowe.

Analiza funkcji marketingowych i otoczenia marketingowego firmy jest ważnym źródłem danych. Analiza otoczenia marketingowego jest pierwszym krokiem w ocenie zgodności otoczenia marketingowego z orientacją marketingową firmy i pokazuje, w jaki sposób zmiany w otoczeniu mogą wpłynąć na nowe obszary zarządzania marketingowego.

Przez otoczenie marketingowe rozumiemy rynek, nabywców, konkurencję i dystrybucję. Konieczne jest uzyskanie danych na temat wielkości rynku firmy itp. Kolejnym zadaniem jest zbadanie potrzeb nabywców, ich zachowań, czynników wpływających na decyzję o zakupie. Uzyskanie danych o konkurentach daje pełniejszy obraz pozycji produktu na rynku. Analiza wszystkich tych czynników na podstawie danych wewnętrznych i zewnętrznych jest niezbędna do opracowania skutecznej strategii marketingowej.

Kolejnym krokiem analizy sytuacyjnej jest analiza systemu marketingowego. Wiąże się to z szerokim przeglądem dotychczasowych celów marketingowych, strategii marketing mix, programów i organizacji.

Ostatni element przeglądu sytuacyjnego obejmuje szczegółowy przegląd elementów marketingowych, mocnych i słabych stron oraz zdolności do uczestniczenia w sukcesie przyszłych planów. Ważna jest szczegółowa analiza każdego elementu mieszanki.

Reklama

Reklama750x200

Analiza rynku

Znając wewnętrzne możliwości korporacji i stan rynku, należy ocenić sytuację dotyczącą produktu i firmy. Ocena z wykorzystaniem analizy SWOT, zawiera ona informację na temat istniejących zagrożeń na rynku.

Cele marketyngowe

Ważną częścią planu marketingowego jest zdefiniowanie celów marketingowych. Stawiają na strategię marketingową, co oznacza, że najpierw musimy zdecydować, dokąd zmierzamy, a następnie przygotować plan, który określi, jak tam dotrzeć. Przy opracowywaniu planu marketingowego należy zwrócić uwagę na to, aby cele marketingowe były zgodne z polityką ustaloną przez kierownictwo firmy – strategie marketingowe są integralną częścią strategii korporacyjnej.

Cele powinny być jasne, wyrażone w liczbach i operować w horyzoncie czasowym. Mogą one dotyczyć zwiększenia sprzedaży, wprowadzenia nowego produktu na rynek, zwiększenia udziału w rynku danego produktu itp.

Strategie marketingowe

Strategia jest sposobem osiągania celów. Obejmuje on następujące elementy:

  • rynek docelowy – wybór rynku docelowego, według zachowań, potrzeb, demografii itp,
  • pozycjonowanie produktu w świadomości potencjalnych nabywców
  • produkt – definicja produktu dla rynku docelowego
  • polityka cenowa – ustalenie właściwej ceny
  • promocja – informowanie klientów docelowych o produkcie
  • polityka sprzedaży – dostarczanie właściwego produktu we właściwe miejsce.

Warto się zastanowić, czy chcemy sprzedawać produkty wysokiej jakości o wysokich cenach, czy też popularne, standardowe produkty o niskich cenach.

Program działań

Programy działań są innymi słowy realizacją zaplanowanych strategii. Wdrożenie wymaga określenia konkretnych działań, opisania tych działań dla poszczególnych wykonawców. Innymi słowy, należy sporządzić szczegółowy harmonogram działań: kto, kiedy i co ma robić.

Budżet marketingowy

Ta pozycja w planie marketingowym zawiera przewidywane wydatki finansowe w oparciu o plan. Budżet przychodów powinien zawierać przewidywaną sprzedaż w jednostkach fizycznych oraz przewidywaną cenę. Jeśli chodzi o wydatki, to powinny one obejmować koszty produkcji, koszty dystrybucji i inne niezbędne wydatki marketingowe. Ponadto zestawienie dochodów i wydatków powinno wskazywać planowany zysk.

Kontrola działań

Ten krok jest niezbędny do porównania, jakie celi zostały osiągnięte, czy strategia została zrealizowana, czy sprzedaż produktów jest zgodnie z planem.

Jak stworzyć plan marketingowy?

Chociaż każda firma będzie miała inny cel i plan marketingowy, struktura planu marketingowego jest taka sama. Pierwszym krokiem powinno być zawsze sprawdzenie, czy jest on zgodny z ogólną misją firmy. Kolejnym krokiem jest zdefiniowanie tzw. kluczowych wskaźników wydajności (KPI).

KPI to są  kluczowe wskaźniki efektywności, za pomocą których firma może stale monitorować swoje postępy i realizować wcześniej założony cel.

Każdemu KPI należy przypisać wartość liczbową w celu określenia aktualnego stanu procesu wdrażania strategii. Ponadto powinien on być osadzony w określonych ramach czasowych. KPI będą się różnić w zależności od organizacji. Definicja KPI zależy od branży, wielkości firmy, jej specyfiki i przyjętej strategii. KPI są ważne w każdym projekcie, a tworzenie planu marketingowego nie jest wyjątkiem.  Kolejne działania, gdzie skupiamy się na określeniu grupy docelowej, biorąc pod uwagę, że każda firma przyciąga określoną grupę odbiorców.

Robimy plan marketingowy, w każdym przypadku musimy wiedzieć, co robią konkurenci, jak to robią i jak to działa w ich przypadku. Kolejnym krokiem jest określenie budżetu i przypisanie roli. Każdy z udziałowców ma swoją rolę w planie marketingowym, robimy to dlatego, aby uniknąć chaosu, i trzymać się zasad działania.

Podsumowanie

Czy dobre znamy firmę, czy wiemy czego chcą nasi klienci?

Należy pamiętać, że zasady nowoczesnego marketingu odnoszą się nie tylko do jednego, ale do wszystkich segmentów rynku: usług, produkcji czy segmentu dóbr konsumpcyjnych.

Bardzo ważnym elementem planowania marketingowego jest analiza danych z dotychczasowej działalności firmy (badania wewnętrzne) Informacje dotyczące stosowanych w firmie narzędzi marketingowych, cen, stosowanych metod promocji, poziomu sprzedaży czy obszaru, na którym sprzedawany jest produkt, są często ważniejsze od innych informacji zebranych przy konstruowaniu planu marketingowego, gdyż opierają się na danych endogenicznych i obrazują naszą dotychczasową mobilność dla realizacji kolejnych zadań.

Kolejnym elementem służącym do prawidłowej konstrukcji planu marketingowego są badania zewnętrzne. Jego realizacja następuje równocześnie z badaniami wewnętrznymi, a dane mają charakter egzogeniczny.

Aby skutecznie przeprowadzić takie badania, w początkowej fazie powinniśmy skupić się na ogólnej analizie interesujących nas rynków. Uzyskane informacje są następnie poddawane analizie ukierunkowanej na wdrożenie jednego lub kilku produktów w tych obszarach.

Przedmiotem takiej analizy powinny być przede wszystkim dane dotyczące:

  • Konkurencji  
  • Celów
  • Klientów

Istotą pokonania każdego etapu planu marketingowego jest jego najpełniejsza i najbardziej rzetelna realizacja. Brak jednego z elementów wchodzących w skład etapu może spowodować, że plan będzie niedopracowany, co może później powodować problemy w realizacji celu.

[Ocen: 1 Ilość Ocen: 5]