Ścieżka zakupowa: czyli droga klienta do zakupu

Ścieżka zakupowa towarzyszy nam każdego dnia. Każdy właściciel sklepu internetowego, który wie o jej istnieniu, stara się z niej skorzystać. Ciągle pojawia się jedno bardzo ważne pytanie: jak zwiększyć sprzedaż? To właśnie ten problem spędza sen z powiek wielu przedsiębiorcom. Chcesz wiedzieć, jak zdobyć więcej klientów? W tym celu należy stworzyć profil statystycznego klienta i dostosować do niego swoje działania marketingowe.

Zdefiniowanie dobrej strategii sprzedaży nie jest łatwe. Jaka powinna być strategia sprzedaży? W rzeczywistości istnieje jedna skuteczna odpowiedź na to pytanie. Zamierzony efekt można osiągnąć na różne sposoby. Musisz postawić się w sytuacji klienta i spróbować znaleźć miejsca, które wymagają optymalizacji. Jest to długi, ale konieczny proces.

Ścieżka klienta, czyli ścieżka zakupowa

Każdy klient, który zdecyduje się na zakup w Twoim sklepie internetowym musi przejść pewną ścieżkę. Bardzo często problem na jednym z etapów ścieżki zakupowej może spowodować duże straty. Klienci mogą regularnie opuszczać Twój sklep na którymś z etapów z różnych powodów. Aby rozpoznać taki problem, sam musisz przejść tę samą ścieżkę.

Aby wybrać odpowiedni sposób komunikacji z klientem, musisz odpowiedzieć na jego potrzeby. Jeśli na którymkolwiek etapie ścieżki zakupowej dochodzi do sytuacji, w której klient rezygnuje z transakcji, oznacza to, że prawdopodobnie jedna z jego potrzeb nie została zaspokojona. Na każdym odcinku ścieżki klient ma inne potrzeby.

Czym jest ścieżka zakupowa w e-commerce?

Ścieżka zakupowa to wizualizacja procesu, jaki musi przejść klient od potrzeby posiadania produktu do jego zakupu. Technologia pozwala przedsiębiorcom monitorować, na jakim etapie znajduje się obecnie klient. Każda osoba odwiedzająca nasz sklep internetowy pozostawia po sobie wiele informacji, które mogą być bardzo pomocne w optymalizacji.

Na jakie informacje warto zwrócić szczególną uwagę? Trudno jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie, ponieważ każdy sklep internetowy ma inne potrzeby. Jednak zawsze warto je monitorować:

• Które produkty generują największe zainteresowanie?
• Które produkty generują najmniejszy ruch na stronie?
• Czy klient odwiedza nasze media społecznościowe?
• W jaki sposób trafił na naszą stronę?

Im więcej informacji zbierzemy i zestawimy, tym łatwiej będzie nam zauważyć błędy i miejsca, które wymagają interwencji. Złotą zasadą skutecznej sprzedaży jest dostosowanie naszego przekazu do potrzeb klienta. Pamiętajmy, że bardzo często nie chodzi o sam produkt, ale o rozwiązanie problemu, który ma kupujący.

Wszechobecne dane

Nowoczesne narzędzia marketingowe pozwalają Ci na skuteczną analizę działań osób, które zdecydowały się odwiedzić Twoją stronę internetową. Nawet jeśli sprzedaż w Twoim sklepie jest zadowalająca, nie przestawaj cały czas analizować. Lejek sprzedażowy zawsze można ulepszyć. Sprawdzaj swoją ścieżkę zakupową i szukaj sposobów na jej optymalizację.

Pamiętaj, że ścieżki zakupowe nie są uniwersalnymi regułami. Każda sprzedaż wygląda nieco inaczej, wpływa na nią wiele czynników, m.in:

• Wiek kupującego
• Specyfika danej branży i poszczególnych produktów
• Cechy osobowościowe konkretnego klienta
• Cena produktu i budżet odwiedzającego
• Rodzaj zakupu (czy klient ma silną potrzebę, czy traktuje go bardziej jako zachciankę)

Skoro jest tak wiele zmiennych, to czy ścieżka zakupowa jest przydatna? Przecież ścieżka zakupowa nastolatki, która musi oszczędzać przez rok, aby kupić nowy telefon, będzie wyglądała zupełnie inaczej niż ścieżka zakupowa dorosłej kobiety, dla której taki telefon nie jest dużym wydatkiem.

Mimo wielu różnic, jakie mogą występować w określaniu indywidualnych ścieżek zakupowych, można się z nich wiele nauczyć. Kiedy zsumujesz dane zebrane podczas odwiedzin różnych grup odbiorców, będziesz w stanie dostrzec pewne ogólne trendy, które pojawiają się podczas dokonywania zakupu.

Zanim zaczniesz analizować ścieżkę zakupową swoich klientów, sprawdź, z jakich kluczowych faz generowany jest ruch powodujący konwersje. Pozwoli Ci to lepiej zoptymalizować treści w Twoim sklepie lub blogu e-commerce.

Dlaczego tak wielu klientów porzuca pełne koszyki?

Powodów może być wiele. Niektóre z najczęstszych powodów porzucania koszyków to m.in:

• brak zmiany zakupu
• brak darmowej dostawy
• zbyt droga wysyłka
• niekorzystny bilans porównań cen i ofert
• zbyt długi czas oczekiwania na dostawę
• ukryte koszty dostawy
• podejrzane metody płatności
• zbyt długi lub niejasny proces zakupowy
• czynniki rozpraszające, które odwracają uwagę od zakupu
• anonimowość sprzedawcy
• strona wzbudzająca nieufność
• zbyt wolne ładowanie strony
• słaba nawigacja na stronie
• strona niedostosowana do urządzeń mobilnych

Ścieżka zakupowa: proces

Z powyższych przykładów widać, że wiele zależy od funkcjonalności Twojego sklepu internetowego. Jeśli Twój współczynnik odrzuceń jest nienaturalnie wysoki, powinieneś w pierwszej kolejności skupić się na szczegółowej analizie ścieżki zakupowej klienta (buyerjourney). Ścieżka zakupowa to poszczególne kroki, które prowadzą do podjęcia decyzji zakupowej. Klient podejmując różne działania w Internecie związane z marką, daje Ci możliwość śledzenia, na którym etapie tego procesu się znajduje. Każda ścieżka zależy od wielu czynników, takich jak: specyfikacja produktu, cena, charakter konsumenta, zasobność jego portfela oraz pilność potrzeby. Zakupy to proces, który może trwać kilka minut, jak w przypadku kupowania bułek na śniadanie, lub kilka miesięcy, jak w przypadku zakupu drogiego samochodu. Analizując ścieżkę zakupową swojego klienta, dowiesz się, który moment jest najbardziej krytyczny w podróży zakupowej.

Proces zakupu można podzielić na trzy ścieżki zakupowe: 

Faza budowania marki

W tej fazie klient dowiaduje się, że Twoja firma istnieje. Nie jest jeszcze w pełni świadomy swoich konkretnych potrzeb. Należy więc zawalczyć o jego uwagę i zainteresowanie, a następnie zachęcić go do częstego odwiedzania Twojej strony. Utrzymanie klienta w przestrzeni internetowej jest bardzo ważne.

W tym celu najlepszym sposobem są:

• Płatne reklamy w wyszukiwarce (Google Ads)
• Pozycjonowanie strony internetowej
• Artykuły sponsorowane
• Reklamy w mediach społecznościowych (Facebook, Instagram)
• Marketing szeptany

Użytkownicy powinni znaleźć takie treści o Twojej marce, które dostarczą im wiedzy, dodatkowych rozwiązań i potwierdzą ich potrzeby konsumenckie. Cały przekaz musi być sformułowany w taki sposób, aby przekonać o swoim doświadczeniu, co w efekcie stworzy poczucie, że produktom lub usługom, które oferujesz, można zaufać.

Faza rozważania możliwości i zainteresowania firmą

Każda ścieżka zakupowa opiera się na rozważeniu kilku możliwych opcji. Konsument na tym etapie zna już swoje potrzeby, dlatego szuka rozwiązań, które są idealnie dopasowane do niego. Wie, jakiego produktu/usługi potrzebuje, ale nie wie jeszcze, kto dostarczy mu najbardziej optymalne rozwiązanie.

W tym momencie sprzedawca powinien obserwować, jak zachowują się kupujący: jakie kategorie produktów przeglądają, w jaki sposób zbierają informacje i jak decydują się na najlepsze dla siebie rozwiązania.

Faza okazji jest okazją do przekonania klienta, że to właśnie Twoją ofertę powinien ostatecznie wybrać:

• Informacje zwrotne od innych użytkowników
• Oceny w serwisach recenzenckich
• Porównania, przewodniki, studia przypadków
• Opis pełnej specyfikacji produktu wraz ze zdjęciami
• Cena produktu
• Dostępność rabatów dla nowych klientów

Faza zakupu

To tutaj najlepiej sprawdzi się dowód społeczny, czyli opinie, recenzje i referencje.

Etap podejmowania ostatecznej decyzji zakupowej obejmuje nie tylko nowych klientów, ale również tych, którzy nimi są. Stali klienci znają już dobrze Twoją markę, korzystali już z Twoich usług i prawdopodobnie w przyszłości będą chcieli dokonać ponownego zakupu. Aby tak się stało, musisz o nich odpowiednio zadbać. Dlaczego? Ponieważ zadowolony i lojalny klient z pewnością podzieli się swoim doświadczeniem zakupowym, co z pewnością pomoże Ci pozyskać nowych leadów.

Pamiętaj, że nawet gdy kupujący zdecyduje się na zakup, może z niego zrezygnować. Dlatego ważne jest, aby dalszy proces był jak najprostszy i najłatwiejszy:

• Daj możliwość złożenia zamówienia z poziomu “gościa”, czyli bez konieczności zakładania konta na stronie
• Upewnij się, że formularz kontaktowy zawiera minimalną ilość pól, które kupujący musi wypełnić
• Dobrym rozwiązaniem jest automatyczne uzupełnienie formularza kontaktowego i sygnalizowanie błędów czerwonym kolorem
• Daj możliwość dodania dodatkowych produktów do koszyka
• Powinien być widoczny pasek śledzenia postępu, aby użytkownik wiedział ile kroków pozostało do zakończenia zamówienia
• Klienci powinni mieć możliwość opłacenia transakcji za pomocą swoich ulubionych metod płatności (Blik, PayU, PayPal)
• Nie ukrywaj żadnych kosztów, o których klient dowiedziałby się dopiero w podsumowaniu zamówienia
• Wysyłaj potwierdzenie zamówienia na maila